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    凈利腰斬!利潤不及美的一半,業績重挫的格力能否逆轉?

    2020-9-1 10:16| 發布者: 劉堯| 查看: 781055| 評論: 0|原作者: 王燦|來自: 財經天下周刊

    222摘要: 作為家電雙雄的格力與美的,透過經營數據來看,美的盈利能力優于格力,且在空調大戰中,美的空調實現了首次對格力超越。而在直播帶貨玩得風生水起的格力來說,能否憑借董明珠一己之力實現逆轉,彌補營收缺口?
      編者按:

      作為家電雙雄的格力與美的,透過經營數據來看,美的盈利能力優于格力,且在空調大戰中,美的空調實現了首次對格力超越。而在直播帶貨玩得風生水起的格力來說,能否憑借董明珠一己之力實現逆轉,彌補營收缺口?


      兩大家電巨頭美的集團、格力電器的業績競速到了關鍵節點。

      8月30日晚間,美的、格力發布半年報。在今年前兩季度家電市場受疫情影響較為萎靡的情況下,美的凈利潤同比減少約8%;格力凈利潤同比減少超過50%。

      雙方因此在業績回顧中表現出截然不同的態度。美的對上半年數據較為滿意,“從經營業績和團隊表現來看,美的在上半年經受住了考驗!

      格力則表示,長期來看,新冠疫情引發的臨時狀況并不能完全代表和反映暖通空調行業的發展趨勢。雖然主營業務收入同比下降,但格力認為通過“格力董明珠店”等形式推進銷售渠道變革等,“有望在后續市場競爭中獲取更多份額!

      在今年業績PK中,美的似乎已拔得上半場頭籌,正面對經銷渠道變革的格力則需要背負重擔賽跑。

      美的小跑,格力失速

      在多項關鍵業績數據上,美的交出了比格力更好的成績單。

      今年1月-6月,格力實現營收695.02億元,較上年同期減少28.57%,凈利潤63.62億元,同比減少53.73%;同期內,美的實現營收1390.67億元,同比減少9.56%,凈利潤139.28億元,同比減少8.29%。

      實際上,格力的下滑趨勢早在今年第一季度中即有體現。格力一季度營業收入203億元,同比下滑近50%,高于美的23%的下滑幅度。

      第二季度內,盡管格力總營收的環比增長幅度高于美的,但由于空調業務下滑較多,而生活電器(廚電、洗衣機、冰箱等)板塊的營收僅為美的的零頭,導致半年報并不好看。

      空調業務下滑是格力失速的關鍵。去年同期,雙方空調業務規模均超700億元,格力營收還高出美的約80億元。而今年上半年,美的暖通空調營收640億元,格力空調營收僅為413億元。由于空調營收占格力總營收的近60%,基本盤落后直接導致格力業績不佳。

      格力空調營收為何同比減少這么多?對此,格力給出的解釋之一是,“空調行業終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求減弱!

      不過,這個說法有些單薄,尤其是在格力空調毛利率仍高出美的空調約8個百分點的前提下。

      從市占率來看,美的也沒有完全撼動格力的地位。根據美的披露的數據,按零售額算,上半年美的家用空調線下市場份額為33%,排名第二,線下第一應為格力。

      如此看來,更激烈的戰場發生在線上。格力并未在半年報中披露線上渠道份額數據,但奧維云網數據顯示,今年1月-7月,格力空調線上份額約25%,雖然同比有所上升,但仍遜于美的。

      格力并非沒有發力線上。相反,格力的線上變革十分高調,董事長董明珠更是自4月起多次直播帶貨,官方公布的銷售額累計超300億元。

      不過,這并非完全來自消費者。在某場直播的成交額榜單中,來自湖南、江蘇、四川等多地的格力銷售公司為直播貢獻超過10億元的銷售額。

      在格力看來,直播的作用是倡導線下專賣店與線上聯動,這是“格力董明珠店”推廣新零售模式的一部分!案窳Χ髦榈辍笔歉窳Α叭珕T銷售”戰略下的產物,格力員工幾乎是人手一店。邁向直播后,董明珠本人更是成了最大的IP和流量入口,有格力員工在董明珠直播時發彈幕留下自己的店鋪號。

      但作為線上聯動的另一方,專賣店作為傳統經銷體系中的一員,和直播的聯結究竟有多大?體系變革對營收又有何影響?

      對此,格力對于上半年營收下滑的另一個解釋值得深思:“2020年‘格力董明珠店’在全國范圍內推廣新零售模式,公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革,繼續實施積極的促銷政策!比绱丝磥,渠道變革是否已經削弱了格力的利潤?

      渠道變革怎么樣了?

      傳統經銷渠道曾是格力的根本:通過股權深度綁定合作關系,為格力提供層級加價的渠道價值。

      這不僅保證了格力價格體系的穩定,也使格力獲得了高溢價,更讓格力在空調行業內多年保持毛利率老大的位置。

      隨著電商、直播帶貨興起,傳統銷售公司顯得冗余。但格力很難輕易舍棄曾長期帶來利潤的體系和3萬家專賣店。家電分析師劉步塵提到,董明珠曾表示格力在渠道改革上動作慢了。

      如今,疫情促使轉型加速!皠谀!倍髦橐布绷,開始頻繁帶貨。在一場場直播營銷中,董明珠先行試水,利用直播給經銷商們做示范,倒逼經銷商從銷售向運營和服務轉型。

      事實上,怎么轉渠道、怎么多賣貨,是上半年家電巨頭們共同的困境。在經歷一季度的幾近停擺后,拓展線上渠道是格力、美的等家電企業的重中之重,直播帶貨是最核心的營銷手段。

      同格力類似,美的也在利用直播帶貨加速渠道變革,兩公司的方法、思路有接近的地方。美的空調上海運營中心總經理何方龍曾表示,對經銷商團隊的要求不再是傳統的打款提貨,而是從整個運營方面去培養和要求經銷商!耙环矫嬖诒浦涗N商改變,另一方面也有很多經銷商想要變化,因為如果思維固化,跟不上新營銷和產品升級的路子那就要被淘汰!

      但經銷商和一些連鎖渠道內的零售商對此看法不一,有人擔心線上渠道給經銷商的返利比以往的渠道低,侵蝕了經銷商的利潤;也有人擔心直播帶貨把價格降得過低、透支銷量,讓線下銷售更為難做。

      華東地區某格力經銷商如此介紹經銷商參與直播帶貨的過程:經銷商通過線下網點宣傳、二維碼、微信搜索等方式拉人建群,鎖定客戶群后將其引流至直播間,客戶在直播時下的訂單即歸屬于經銷商。未來,經銷商在群/朋友圈中運營私域流量,逐漸向服務商轉變。

      據了解,格力計劃對為直播引流的經銷商推行返利計劃。不過,這一計劃推進得如何尚不明朗。部分經銷商的顧慮在于:是否會增加清不掉庫存、壓貨的風險。

      有經銷商表示,“目前經銷商都是只打款,不進貨,賣完貨之后,才從銷售公司提貨,不壓庫存!辈贿^,也有格力經銷商稱,未來可以跳過省代一級,直接和珠?偛刻嶝。

      感到焦慮的還有連鎖渠道內的零售商。一位華中地區零售商表示,線下零售商無權從線上渠道進貨,“直播肯定會透支銷量。一做直播,價位就會放得很低,線下跟不上!

      雖然經銷商有擔憂,但渠道變革已經成為不可逆的趨勢!靶铝闶垡尭窳3萬家專賣店的經銷商改變過去的思維、服務理念、服務行為,跟上這個時代!倍髦楸硎。

      但就格力而言,動及筋骨的變革或已在影響公司利潤。未來,渠道之變是否會給格力帶來股價壓力,正等待市場驗證。

      白電巨頭之爭

      除了渠道變革上的競爭外,近十年來,作為交替坐上中國白電行業頭把交椅的兩家企業,美的、格力的“爭斗”從未中斷。

      粗略梳理家電圈恩怨可發現,美的、格力曾多次陷入專利戰。2017年,格力曾以專利侵權為由將美的訴至北京知識產權法院,索賠5000萬元;同年,美的還曾在兩周時間內提起針對格力的三起專利侵權訴訟,索賠4000萬元。有專家評價稱,“雙方基本每年都會有專利戰,吸引很多流量!

      除了專利戰,出于建立品牌形象的需要,雙方又陸續轉向大客戶爭奪。美的、格力針對里約奧運會場館的空調、國內軌道交通項目等大型工程,打“口水仗”,表示自己是“唯一提供商”“最大的供應商”。

      雙方最近的一次爭議事件也是源于大客戶項目。今年6月,格力、美的就中國移動某招標采購項目互相嗆聲,格力意指中標單位重慶美的“弄虛作假”,美的則稱相關業績為真實業績。

      輿論戰背后,是行業競爭格局的逐步固化。2019年,空調行業已進入存量競爭時代,行業集中度提升,國家對房地產的嚴控也對強依賴地產的空調行業產生影響。

      2020年,新冠疫情使得頭部品牌聚集效應更為明顯。兩家競爭已久的公司,或將迎來更激烈的競爭,包括產品、價格甚至人才戰。

      目前,美的多元化品類較豐富,但劉步塵分析稱,美的產品毛利率不是處于領先位置,美的需要在小家電領域打造高端品牌、提升品牌溢價。而格力啟動多元化較晚,旗下生活電器要面對產品研發創新力度不足的問題。

      在雙方重點對壘的空調方面,劉步塵認為,格力產品的單價、毛利率相對美的更高,存在降價的空間。新冷年在即,下半年空調巨頭們很有可能發起價格戰。

      對人才的爭奪則是另一重點,隨著雙方推進渠道變革,原有銷售體系內人員的流動可能增加。

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